4月1日，跨國(guó)藥企第一三共宣布，與復(fù)星醫(yī)藥子公司重慶藥友制藥簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓中國(guó)大陸地區(qū)可樂必妥片劑、可樂必妥注射劑的生產(chǎn)銷售權(quán)，以及生產(chǎn)該制劑的第一三共制藥（北京）有限公司全部股權(quán)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過前五批化藥集采后，外企中標(biāo)品種數(shù)約為27個(gè)，占比僅為3.8%。再加上省際聯(lián)盟集采政策的穩(wěn)步推進(jìn)，集采市場(chǎng)呈現(xiàn)仿制替代原研的市場(chǎng)變革，專利過期原研藥呈現(xiàn)出典型的“專利懸崖”現(xiàn)象，基本符合推進(jìn)集采政策預(yù)期，未來國(guó)內(nèi)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的集采政策大概率是常態(tài)化和制度化。
放棄還是堅(jiān)守？
面對(duì)市場(chǎng)變革，跨國(guó)藥企如何調(diào)整中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略呢？是選擇全面放棄品牌藥市場(chǎng)，還是調(diào)整資源配置，與國(guó)內(nèi)仿制藥企業(yè)在集采市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格PK？先看幾種代表性品種的表現(xiàn)：拜耳的拜唐蘋由于降幅達(dá)90%以上，而銷量未能達(dá)到同樣增幅，導(dǎo)致銷售額大幅下降；輝瑞的立普妥和絡(luò)活喜雖未能中標(biāo)，但銷售額表現(xiàn)尚可。事實(shí)上，理性企業(yè)會(huì)權(quán)衡集采利弊之后，做出是否降價(jià)中標(biāo)的戰(zhàn)略決策。
集采之前，在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，購(gòu)買者難以根據(jù)藥品質(zhì)量支付合適的價(jià)格，容易產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。理性購(gòu)買者愿意支付更高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量和療效確定的原研藥，所以“原研”成為購(gòu)藥者篩選藥品的一種信號(hào)。
集采之后特別是國(guó)家集采中，一方面，仿制藥均是通過一致性評(píng)價(jià)的藥品，質(zhì)量和療效得到一定提升；另一方面，以量換價(jià)、保證用量，限制了醫(yī)生處方權(quán)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)仿制藥替代原研藥市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)向集采外市場(chǎng)？
根據(jù)市場(chǎng)交易法則可知，購(gòu)買者會(huì)購(gòu)買性價(jià)比最高的藥品，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者效用最大化。伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮和我國(guó)人民購(gòu)買力的不斷提高，追求更高質(zhì)量和療效的藥品是未來一部分高價(jià)值患者（也可以稱為品牌忠誠(chéng)者）的必然購(gòu)買行為。從歐美國(guó)家藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，專利過期原研藥雖然會(huì)出現(xiàn)“專利懸崖”，但也能占據(jù)10%左右的市場(chǎng)份額。這部分購(gòu)買者就屬于品牌忠誠(chéng)者。
目前，我國(guó)集采市場(chǎng)外的渠道包括線下和線上兩種渠道，購(gòu)藥者多數(shù)為品牌忠誠(chéng)者和自我藥療（醫(yī)療）者，由于消費(fèi)慣性和藥價(jià)在高價(jià)值購(gòu)藥者日常支出中占比不是很大，因此，他們往往會(huì)選擇高品質(zhì)的藥品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)地級(jí)市市轄區(qū)零售藥店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000億元，處方藥銷售額占48%，且增幅2.3%。排名前20藥企占全國(guó)處方藥市場(chǎng)的38.3%，其中10家是跨國(guó)企業(yè)，占24.4%。排名前20的處方藥產(chǎn)品中，12個(gè)為跨國(guó)藥企的產(chǎn)品，占10.0%。
可見，對(duì)于納入集采的品種來說，跨國(guó)藥企理性放棄集采市場(chǎng)，利用患者品牌忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)集采市場(chǎng)外的銷售，或許會(huì)保證至少10%左右的市場(chǎng)份額，由于中國(guó)人口基數(shù)大，市場(chǎng)規(guī)模仍然比較可觀。鑒于集采外市場(chǎng)與原有市場(chǎng)消費(fèi)模式的差異，建議那些被列入集采序列品種的跨國(guó)藥企，可以考慮建立專門的院外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷模式，保證品牌忠誠(chéng)者和高品質(zhì)用戶的藥品供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
兩種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)型也會(huì)有一定的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，有些跨國(guó)藥企索性剝離專利過期原研藥業(yè)務(wù)板塊，專心做專利藥，如輝瑞普強(qiáng)與邁蘭組建新的仿制藥企業(yè)——暉致，專門銷售專利過期原研藥。
筆者認(rèn)為，未來跨國(guó)藥企將呈現(xiàn)兩種戰(zhàn)略類型：一類是專門做專利藥；另一類則會(huì)兼顧專利過期原研藥的經(jīng)營(yíng)。至于選擇哪一種方式，取決于企業(yè)是否駕馭過期專利藥的非集采市場(chǎng)銷售模式，且專利過期原研藥能否產(chǎn)生較好的市場(chǎng)績(jī)效。
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