先做產(chǎn)品遠(yuǎn)景定位
什么是產(chǎn)品遠(yuǎn)景？產(chǎn)品不但有生命力，還有生命周期，如同一個(gè)小孩，從呱呱落地，到茁壯成長(zhǎng)，走向成熟，最終完成歷史使命，被下一代產(chǎn)品或全新產(chǎn)品取代而衰退。在整個(gè)產(chǎn)品生命周期管理中，產(chǎn)品遠(yuǎn)景取決于新技術(shù)更新以及產(chǎn)品所處的社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的患者定位、處方者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知理念、市場(chǎng)準(zhǔn)入及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等4大因素。根據(jù)以上4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分析及展望產(chǎn)品遠(yuǎn)景，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較精確的定位及管理預(yù)期。
產(chǎn)品遠(yuǎn)景取決于新技術(shù)更新以及產(chǎn)品所處的環(huán)境 這是產(chǎn)品的遠(yuǎn)景定位出發(fā)點(diǎn)。每一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品的臨床應(yīng)用都會(huì)有其基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)理論支撐，醫(yī)學(xué)理論的發(fā)展會(huì)給藥物研發(fā)帶來(lái)巨大的商機(jī)或挑戰(zhàn)。
如今世界經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變，醫(yī)保、醫(yī)療制度和疾病治療的模式變革明顯影響藥物研發(fā)上市。這就是產(chǎn)品市場(chǎng)研究常用的PEST模式，即在國(guó)家政治制度（Political）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展（Economical）、社會(huì)發(fā)展（Social）、科學(xué)技術(shù)革命（Technological）的層面進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析。
大型跨國(guó)公司有一流的科學(xué)家、市場(chǎng)研究專(zhuān)家預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)并描繪其遠(yuǎn)景，在宏觀上瞭望產(chǎn)品生命周期的高度和寬度。阿司匹林就是一個(gè)從解熱鎮(zhèn)痛，到降低血液粘度，再到降低一些特定的腫瘤危險(xiǎn)因素，上過(guò)3個(gè)平臺(tái)，依然沒(méi)有被淘汰，幾十年來(lái)不斷開(kāi)辟治療適應(yīng)癥的新篇章。
產(chǎn)品遠(yuǎn)景與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的患者定位 產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的疾病人群有多有少，有富裕人群（富貴病）的心腦血管病，有窮人（經(jīng)濟(jì)條件差）的感染性疾病。同樣，藥物對(duì)于相同疾病在不同演變進(jìn)展時(shí)期，治療效果不盡相同，甚至可能僅僅因?yàn)槿朔N、地域不同而療效不同。
另外不同的人群對(duì)疾病認(rèn)知治療理念上存在差異，如有些地方患者在疾病早期先煲湯調(diào)理，有些人群略有不適非要找專(zhuān)家，多樣化和地域文化的差異使不同人群在疾病的發(fā)生、發(fā)展、轉(zhuǎn)歸過(guò)程中就診的觀念完全不一樣。
中國(guó)古典醫(yī)學(xué)的同病異治或異病同治在西醫(yī)上有相同點(diǎn)，因此產(chǎn)品對(duì)不同患者有清晰的定位。既然有定位，就可以有相對(duì)清晰的市場(chǎng)預(yù)期。
處方者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知理念的改變決定產(chǎn)品的遠(yuǎn)景深度 產(chǎn)品能否快速搶占處方者的心智，或搶占心智的廣度、深度和速度，決定了產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短。不同產(chǎn)品的切入點(diǎn)、不同產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上升速度完全不一樣，如乳腺癌治療產(chǎn)品既可以從腫瘤內(nèi)科切入，也可以從乳腺外科切入，效果完全不一樣，因?yàn)橥饪漆t(yī)生和內(nèi)科醫(yī)生對(duì)治療藥物探索角度和養(yǎng)成處方習(xí)慣的速度不一樣。
平均來(lái)說(shuō)，任何治療領(lǐng)域總有1/3處方者是新潮流的領(lǐng)先者，他們能快速領(lǐng)會(huì)并掌握新上市產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和缺陷，1/3是追隨者，通過(guò)醫(yī)學(xué)教育平臺(tái)能較快緊跟潮流，1/3較難改變理念。
但不同產(chǎn)品面對(duì)的患者基數(shù)不同，處方者基數(shù)也完全不同，甚至?xí)S地域分布、處方者種類(lèi)，如內(nèi)外科、專(zhuān)科和普科、醫(yī)院等級(jí)不同而大不相同。藥品上市后能否快速列入治療指南或治療規(guī)范等是影響產(chǎn)品遠(yuǎn)景定位的關(guān)鍵。
市場(chǎng)準(zhǔn)入及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響產(chǎn)品遠(yuǎn)景的格局 當(dāng)今全球一個(gè)新品上市即可獨(dú)霸市場(chǎng)數(shù)年的情況已非常罕見(jiàn)。每個(gè)產(chǎn)品都有全球多人種大樣本臨床數(shù)據(jù)作為學(xué)術(shù)推廣的堅(jiān)強(qiáng)后盾，具有可靠醫(yī)學(xué)理論的支持，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不分仲伯，市場(chǎng)份額此起彼伏。
由于中國(guó)市場(chǎng)新藥審批相對(duì)滯后，一個(gè)原研藥剛上市，市場(chǎng)已有多個(gè)仿制品�？鐕�(guó)公司的產(chǎn)品既要和同類(lèi)產(chǎn)品搶市場(chǎng)，還要和當(dāng)?shù)胤轮破穵Z市場(chǎng)。進(jìn)入本世紀(jì)后，一些價(jià)格昂貴的腫瘤靶向藥物還面臨著印度私購(gòu)低價(jià)藥物的沖擊。
另一方面，中國(guó)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻需降低，尤其是療效肯定的新特藥。指南或治療規(guī)范的列入、全國(guó)醫(yī)保目錄、省市醫(yī)保目錄及招標(biāo)、醫(yī)院采購(gòu)、總量控制，形成了有中國(guó)特色的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)混合的市場(chǎng)特點(diǎn)。所有公司都在這些環(huán)節(jié)投入巨資，層層攻關(guān)。從新藥注冊(cè)，到省市招標(biāo)、醫(yī)院采購(gòu)等市場(chǎng)準(zhǔn)入已經(jīng)成為藥品營(yíng)銷(xiāo)布局、影響產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
市場(chǎng)部功能對(duì)號(hào)入座
目前，中國(guó)處方藥市場(chǎng)主要由以下3大類(lèi)組成，即跨國(guó)公司的高端產(chǎn)品（含少數(shù)專(zhuān)利期內(nèi)產(chǎn)品和大部分已過(guò)專(zhuān)利期產(chǎn)品）、國(guó)內(nèi)高端仿制品（首仿）及一類(lèi)新藥、低端仿制品。
高端產(chǎn)品需要市場(chǎng)部引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo) 這類(lèi)產(chǎn)品通常是跨國(guó)公司專(zhuān)利期內(nèi)產(chǎn)品，其質(zhì)量穩(wěn)定、療效肯定、有強(qiáng)有力的全球臨床大數(shù)據(jù)循證醫(yī)學(xué)證據(jù)支持，大部分進(jìn)入全球治療指南。但產(chǎn)品價(jià)格高昂，約25%的金額份額僅能覆蓋10%的高端患者人群。
這些產(chǎn)品基本是單一的自營(yíng)管理，公司營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)中有醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售形成三維團(tuán)隊(duì)，并能通過(guò)整合資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，尤其是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，引領(lǐng)著中國(guó)處方藥營(yíng)銷(xiāo)的潮流。但由于中國(guó)醫(yī)保和醫(yī)院總量控制及商業(yè)配送成本原因，產(chǎn)品只能覆蓋1～3線(xiàn)城市，很難向5～6線(xiàn)市場(chǎng)，或基層醫(yī)院突破，一些腫瘤高價(jià)藥覆蓋的人群更少。
跨國(guó)公司市場(chǎng)部的功能非常清晰。公司市場(chǎng)部主導(dǎo)、醫(yī)學(xué)部支持、銷(xiāo)售部門(mén)執(zhí)行，三部門(mén)形成合力，挖掘產(chǎn)品的核心功能，找對(duì)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)之關(guān)鍵患者，清晰描述患者“肖像”，將醫(yī)學(xué)研究的基礎(chǔ)理論及臨床試驗(yàn)的支持?jǐn)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成商業(yè)語(yǔ)言，即產(chǎn)品功能的利益轉(zhuǎn)換，從而形成產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，通過(guò)生動(dòng)活潑、多種形式的有效市場(chǎng)活動(dòng)，將關(guān)鍵信息進(jìn)行最大化的傳播，迅速占領(lǐng)處方者的心智。
本地高端仿制品需要市場(chǎng)部引領(lǐng)渠道差異化營(yíng)銷(xiāo) 雖然是首仿，但原研藥的推廣已在處方者的心智中占據(jù)了一定地位，這類(lèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)在于價(jià)格比原研藥下降至少1/3或以上，可以爭(zhēng)奪原研藥現(xiàn)有市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格敏感的部分患者，同時(shí)開(kāi)拓原研藥不能覆蓋的市場(chǎng)空白點(diǎn)，和原研藥進(jìn)行渠道的差異化營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)部功能是迅速分清與原研產(chǎn)品的差異化渠道，上市前就消化、吃透，并利用好原研產(chǎn)品的數(shù)據(jù)；充分利用KOL的處方經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行傳播分享，在差異化區(qū)域積極傳播產(chǎn)品關(guān)鍵信息；在2仿出現(xiàn)之前迅速瓜分原研藥市場(chǎng)，尤其重要的是，搶占原研藥因故沒(méi)有覆蓋的空白市場(chǎng)點(diǎn)。
我國(guó)早年自主研發(fā)的一類(lèi)新藥往往缺乏大樣本或高級(jí)別循證醫(yī)學(xué)臨床研究的數(shù)據(jù)，多數(shù)為輔助治療藥物，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)也列入了部分地方醫(yī)保目錄，大部分中成藥就屬于此類(lèi)。這些產(chǎn)品有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。但國(guó)內(nèi)首創(chuàng)研發(fā)產(chǎn)品以往搞定醫(yī)保目錄、不進(jìn)行產(chǎn)品核心功能開(kāi)發(fā)的模式目前已很難再有市場(chǎng)。前期沒(méi)有循證醫(yī)學(xué)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，大部分產(chǎn)品生命周期極其短暫。
上述兩類(lèi)產(chǎn)品大部分采用混合營(yíng)銷(xiāo)，即部分自營(yíng)、部分區(qū)域代理的營(yíng)銷(xiāo)模式。
低端仿制品市場(chǎng)部功能以培訓(xùn)產(chǎn)品為主 原研藥已上市10多年以上，市場(chǎng)需求量也大，但重復(fù)生產(chǎn)廠家多，以氨溴索為例，今年一季度IMS能查到的生產(chǎn)廠家就達(dá)80多家，還不包含有生產(chǎn)許可證暫不生產(chǎn)的。
這類(lèi)產(chǎn)品多為廠家低價(jià)出貨，通過(guò)招商，從全國(guó)代理、多省市的區(qū)域代理，到省代理、市代理。省市代理再找個(gè)體代理，管理幾家醫(yī)院，甚至一家醫(yī)院的幾個(gè)客戶(hù)，這就是所謂的銷(xiāo)售層層下包、價(jià)格層層加碼，其實(shí)拼的就是價(jià)格，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱(chēng)為“扣率優(yōu)勢(shì)”。今年起，“仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)”“兩票制”“營(yíng)改增”三管齊下將淘汰類(lèi)似的大部分企業(yè)。
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